La typographie, ce pouvoir discret qui guide nos achats

On rencontre des marques tous les jours — sur des affiches, sur nos téléphones, sur les étiquettes des produits que nous achetons au quotidien. Nos cerveaux sont constamment saturés par les messages publicitaires. Qu'est-ce qui dicte alors nos habitudes d'achat ? La qualité, la connaissance de la marque, la présentation du produit, et, plus discrètement, la typographie — qui a ce pouvoir de manipuler notre inconscient.

Qui n'a jamais acheté du café ou du vin en se fiant uniquement au packaging et aux écritures authentiques ? C'est aussi le cas des boîtes de céréales, dont le petit outil typographique et coloré — le Nutri-Score — nous aide à réfreiner nos désirs de consommation. La typographie n'est pas simplement esthétique : elle joue sur notre perception et guide nos habitudes de consommation.

Havas et Monoprix : la Futura pour rassurer

Havas a bien compris que la typographie fidélise. Au tournant des années 2010, l'agence opère une refonte graphique de Monoprix qui va changer le rapport des Français aux MDD (marques de distributeur). Jusque-là, le consommateur pouvait encore être réticent à l'idée de passer à l'achat. Pour changer cela, Havas utilise une stratégie simple : rassurer le consommateur en utilisant l'une des typographies les plus connues et utilisées au monde, la Futura.

Associée à des couleurs striées et des jeux de mots bon enfant, cette nouvelle identité visuelle transforme Monoprix en cas d'étude : devenue pérenne, elle a su retenir l'attention des consommateurs en créant du lien entre la marque et le consommateur. Ce n'est pas un hasard — la Futura incarne la modernité et l'accessibilité, deux valeurs essentielles pour déstigmatiser les produits de marque distributeur.

On ne saurait surestimer l'importance de la création de Renner dans la perception de la Nouvelle Objectivité. Ce « phénomène culturel » qu'est la Futura ne s'est pas limité à l'Allemagne, son pays d'origine.

— Patrick Rössler, Centre Pompidou

La répétition comme outil de fidélisation

Aujourd'hui, on ne reconnaît une marque que par le principe de répétition installé dans notre quotidien — par la pub, le packaging, le web et les enseignes. Ces dispositifs instaurent des habitudes visuelles qui poussent à la reconnaissance de la marque et à l'achat.

L'étude du cas Coca-Cola révèle que la typographie tient un rôle essentiel : elle fidélise, joue sur le sentiment de familiarité et, par sa récurrence, s'inscrit dans notre mémoire visuelle à long terme. La typographie a besoin d'instaurer des habitudes visuelles et comportementales pour permettre des habitudes de consommation. Par sa répétition, sa stabilité ou sa mise en scène, elle contribue à transformer l'acte d'achat en pratique répétée, parfois inconsciente.

Des systèmes de signes au service de la vente

Ces systèmes typographiques sont utilisés par les marques dans le but d'emmener le consommateur inconsciemment vers l'acte d'achat. C'est aussi dans cette dynamique que la marque s'accapare nos codes et marqueurs socioculturels — une mécanique que l'on commence à peine à conscientiser, mais qui structure pourtant chacun de nos passages en caisse.

Photo d’illustration — ndiggity from USA, CC BY-SA 2.0